Jak komunikować się z rynkiem, nie naruszając prawa

2. Niespójność

Dobra materialne są wytwarzane w oparciu o określone wzorce, są powtarzalne. Usługi są niejednolite, niestandardowe i bardzo urozmaicone, a ich jakość często jest niezgodna z posiadanym wzorcem lub wyobrażeniami nabywcy. Wynika to z tego, że usługi lekarsko-weterynaryjne świadczone są przez ludzi, a ich jakość zależy od wiedzy i umiejętności (nie tylko ściśle lekarskich, ale i umiejętności komunikowania się z klientem), jakie posiada osoba wykonująca usługę, a także jej stanu psychofizycznego w momencie świadczenia usługi.

Aby ograniczyć niespójność usług, wiele firm podejmuje próby ich standaryzacji oraz prowadzi szkolenia personelu – proces certyfikacji laboratoriów, procedury i standardy w praktyce lekarskiej, standardy zachowania się wobec klienta.

3. Niepodzielność

Dobra materialne są produkowane, magazynowane, sprzedawane, a dopiero potem konsumowane (używane). Usługi są wykonywane (świadczone) przez usługodawcę i jednocześnie konsumowane przez klienta. W większości przypadków nie da się rozdzielić usługi od osoby ją wykonującej. W przypadku usług lekarsko-weterynaryjnych klient jest zazwyczaj obecny w trakcie świadczenia usługi, a przez to włączony w proces jej powstawania. Oceniając usługę, klient będzie brał pod uwagę nie tylko końcowy efekt, lecz także miejsce, w którym świadczona była usługa, atmosferę, nastrój i nastawienie osób włączonych w proces powstawania usługi. Z tego też powodu równie istotną kwestią będzie nie tylko dbałość o wysoką jakość usługi, ale także stworzenie odpowiedniej atmosfery, zadbanie o wystrój wnętrza i otoczenia, łatwość dojazdu, parking, dobranie i przygotowanie personelu, tak, aby klient był w jak największym stopniu usatysfakcjonowany.

Dobrym rozwiązaniem jest idea front office i back office. Przekładając to na zrozumiały język, lecznica jest podzielona na dwa odrębne obszary. Jeden obszar stanowi miejsce dostępne dla klienta – poczekalnia, recepcja, sklep, gabinet przyjęć, w którym dokonujemy wywiadu, oględzin, przeprowadzamy mniej bolesne badania i zabiegi, a drugi obszar, gdzie klient nie ma dostępu – gabinety zabiegowe, sale operacyjne i pooperacyjne, gabinety diagnostyczne, zaplecze lecznicy. W tym obszarze pacjentem – zwierzęciem zajmuje się personel lecznicy. Taki sposób organizacji wynika z faktu, że nawet najładniej przeprowadzony zabieg operacyjny jest dla właściciela zwierzęcia ciężkim przeżyciem.

Zwykłe badanie RTG, gdy ukochanego pieska czy też kotka należy odpowiednio ułożyć, może być obrazem żywcem wyciągniętym z horroru. Podobny cel spełnia też szpital przy lecznicy, w którym np. operowane zwierzę odzyskuje świadomość i powraca do zdrowia, a właściciel widzi je dopiero jakiś czas po zabiegu. Wrażenie to może być makabryczne, gdy zwierzę, operowane lub tylko poddane sedacji w celu przeprowadzenia badań diagnostycznych, musi być tuż po naszych dokonaniach zabrane przez właściciela, „lejące się”, nieprzytomne, z wypadniętym językiem, na oczach kilku osób znajdujących się w poczekalni.

4. Nieskładowalność

„Magazynowanie” usług różni się od składowania towarów. Ze względu na swój materialny charakter towary wytworzone wymagają magazynowania, sortowania i transportu. Problem magazynowania usług ma charakter bardziej subiektywny i dotyczy kosztów utrzymania zapasów (leki, materiały), kosztów utrzymania personelu, kosztów stałych w przypadku powstania wolnych mocy usługowych, gdy usługodawca jest dostępny, a nie ma popytu na usługi – brak pacjentów w lecznicy. Aby ograniczyć tego typu problemy, firmy stosują różne zabiegi:

1. dopasowują popyt do mocy usługowych – wpływają na popyt przez zmianę:
   a. rodzaju świadczonych usług;
   b. miejsca lub czasu świadczenia usług;
   c. promocji (komunikacji);
   d. ceny.
2. dopasowują moce usługowe do popytu poprzez:
   a. zmianę liczby i godzin pracy personelu;
   b. uczestnictwo klienta w procesie świadczenia usługi;
   c. wcześniejsze rezerwowanie przez klienta czasu usługodawcy;
   d. dzielenie się mocami wytwórczymi;
   e. precyzyjne planowanie okresów zastoju;
   f.  właściwe „zarządzanie kolejką”;
   g. analizę popytu – „analiza cykliczności”;
   h. krótkotrwałe elastyczności mocy – krótkotrwałe zwiększenie wysiłku (2).