Merchandising, czyli cichy sprzedawca w zakładzie leczniczym dla zwierząt

Merchandising wizualny

Bodźce płynące z wnętrza ZLZ są odbierane i podświadomie przetwarzane przez właścicieli zwierząt. Reakcja na bodziec wywołuje pozytywne lub negatywne odczucia. Reagujemy na kolory, zapachy, dźwięki i temperaturę. Merchandising wizualny jest to ogół działań związanych z wywołaniem wzrokowych emocji i wrażeń u klientów ZLZ. Stanowi on podstawowy i bardzo ważny element oddziaływania na naszych klientów, gdyż najwięcej informacji odbieramy za pomocą zmysłu wzroku.

Na merchandising wizualny składają się: otoczenie zewnętrzne ZLZ (elewacja, oświetlenie, witryna, szyld, miejsca postojowe), wewnętrzny wystrój ZLZ (aranżacja przestrzeni, meble, materiały, kolorystyka ścian, oświetlenie itp.), sposób ekspozycji produktów (sklep, półka, układ towarów na półce, dostęp do materiałów informacyjnych, możliwość „dotknięcia” produktu itp.). Funkcjonalny i estetyczny ZLZ przyciąga uwagę właścicieli zwierząt i stanowi element przewagi konkurencyjnej.

Właściwe wykorzystanie przestrzeni poczekalni, odpowiednie wyznaczenie ciągów komunikacyjnych, rozmieszczenie regałów ekspozycyjnych jest podstawą poprawnego zagospodarowania przestrzeni ZLZ. Zagospodarowanie przestrzeni w ZLZ odbywa się na płaszczyźnie poziomej (powierzchnia przeznaczona na ekspozycję, strefa sprzedaży) i płaszczyźnie pionowej (odpowiednie umieszczenie produktów na regałach).

Właściwe produkty

Podstawową rolę przy stosowaniu zasad merchandisingu odgrywa prawidłowy dobór oferowanego asortymentu. Zarządzanie merchandisingowe powinniśmy zacząć od wyboru grup asortymentowych, które będziemy chcieli eksponować i promować. Podstawową regułą, którą kierują się obiekty handlowe we wszystkich branżach, jest odzwierciedlenie udziałów rynkowych danych grup produktowych w ekspozycji (2). Oznacza to, że jeżeli np. kategoria produktów przeciwpchelnych stanowi ok. 10% naszej sprzedaży, to powinna ona zajmować tyle samo procent powierzchni na półce.

Jeżeli więc mamy do dyspozycji 10 półek ekspozycyjnych, to na kategorię przeciwpchelną powinniśmy przeznaczyć jedną półkę. Zgodnie z tą metodą konstruujemy kolejne kategorie, w zależności od ich udziałów w sprzedaży. Kwalifikację przeprowadzamy w oparciu o analizę potrzeb stałych klientów oraz dane historyczne sprzedaży (choć mogą być one obarczone błędami). Za błędne należy uznać eksponowanie znaczących ilości produktów i zajmowanie miejsca przez kategorie, które proporcjonalnie stanowią bardzo małą część obrotów.

Powinniśmy dokładnie przeanalizować profil wiekowy, ekonomiczny i socjologiczny naszych klientów, co umożliwi nam dostosowanie asortymentu oraz środków przekazu i oddziaływania. W przypadku produktów najlepiej rotujących zapas towarów powinien wystarczać na ok. tydzień. Jeżeli braki w towarze będą się powtarzać zbyt często, ZLZ może stracić klientów na rzecz konkurencji lub punktów alternatywnych (internet, sklep zoologiczny).