Merchandising, czyli cichy sprzedawca w zakładzie leczniczym dla zwierząt

Właściwe miejsce i ekspozycja

Optymalnym miejscem dla artykułów zoologicznych, środków żywienia i pielęgnacji zwierząt oraz leków OTC jest wydzielone oddzielne pomieszczenie/strefa na terenie ZLZ lub strefa recepcji. Strefa recepcji spełnia ważną funkcję. Z jednej strony stanowi element wizytówki ZLZ i centrum informacji, z drugiej – jest to jedno z najbardziej efektywnych sprzedażowo miejsc. Jest to miejsce, gdzie powinno się wyeksponowanać produkty o rozpoznawalnych markach i relatywnie tanie, które mogą wywołać u właściciela zwierzęcia impuls zakupu, np. przekąska i gryzak dla psa jako nagroda za dobre zachowanie podczas wizyty.

W strefie recepcji powinny znajdować się też produkty należące do grupy podstawowej pielęgnacji, o których właściciel niejako przypomina sobie w trakcie zapłaty (preparaty przeciw pasożytom zewnętrznym, kosmetyki dla zwierząt, zabawki). W tej strefie najlepiej sprzedają się produkty impulsowe – niewielkie gabarytowo, stosunkowo niedrogie.

Mechanizm postępowania właściciela zwierzęcia w przypadku tych produktów jest następujący: zauważa on produkt, uświadamia sobie potrzebę zakupu i od razu ją zaspokaja. Nie myśli o innych wariantach zaspokojenia potrzeby, nie kalkuluje cen. Dodatkowo odpowiednio przeszkolony pracownik recepcji może podczas luźnej rozmowy z klientem wykreować potrzebę zakupu.

Aby ekspozycja produktów spełniała swoją funkcję, powinna być widoczna, przejrzysta i dostępna dla klienta ZLZ.

Właściwa ekspozycja produktów jest jednym z najważniejszych narzędzi merchandisingu. Jest to sposób prezentacji oferowanego przez ZLZ asortymentu, który polega na takim wyeksponowaniu towarów na regałach, półkach, by wzbudził on zainteresowanie właściciela zwierzęcia. Produkty powinny być wystawione w sposób ułatwiający podjęcie decyzji zakupowej. Produkty oferowane przez ZLZ muszą być widoczne dla właścicieli zwierząt i prawidłowo wyeksponowane.

Zbyt duża ilość oferowanych produktów wprowadza chaos i skutkuje wywołaniem u klienta poczucia zagubienia. W tym celu towary należy pogrupować w łatwe do zidentyfikowania działy tematyczne: produkty lecznicze OTC, środki żywienia zwierząt (karmy bytowe, diety weterynaryjne, preparaty mineralno-witaminowe), środki do pielęgnacji (szampony, odżywki, grzebienie). Produkty lecznicze OTC należy dodatkowo pogrupować w kategorie związane z rodzajem dolegliwości – produkty przeciwpchelne, tabletki na odrobaczenie itp.

Właściciele zwierząt nie sięgną po produkty zakurzone, brudne i nieestetycznie wyeksponowane. Logicznie ułożony, czysty i widoczny towar przyciąga uwagę klienta i stanowi potencjalną zachętę do kupna. Wszystkie regały, półki i stojaki, na których prezentujemy oferowane produkty, powinny być w całości nimi wypełnione. Nie powinno pozostawiać się pustych miejsc na regałach lub półkach (reguła obfitości).

Istotną rolę odgrywa facing, według zasad którego produkty lecznicze należy układać w tzw. „barwne plamy” szerokości ok. 30 cm i wysokości 20 cm. Pojedyncze opakowanie zwykle zostanie pominięte przez klienta, ponieważ ma niewielkie rozmiary i trudno jest je dostrzec.

Do kanonu zasad ekspozycji należą reguły:

• prawej ręki (dostrzegamy lepiej to, co znajduje się po stronie sprawniejszej ręki),
• lewego oka (oglądamy towary, począwszy od lewej do prawej strony),
• strefy wzroku (towar umieszczony na wysokości oczu 120-160 cm),
• środka (zauważamy głównie produkty umieszczone w centralnej części ekspozycji, pomijając krawędzie),
• strefy zasięgu ręki (80-120 cm – najkrótsza odległość między ręką właściciela zwierzęcia a regałem ekspozycyjnym).